迪卡儂:電商的沖擊下,憑什麼屹立不倒?

迪卡儂:電商的沖擊下,憑什麼屹立不倒?

在電商無比狂熱的中國市場,有哪傢實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商?其實真的有。想一下周末哪傢商場人最多?一個是宜傢,另一個就是迪卡儂。同樣的藍色標志,同樣的全開架陳列,宜傢是每個人的客廳和臥室,迪卡儂就是每個孩子的遊樂場。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔,上瞭蹦床就不下來,好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步,或是紮進服裝區挑選換季的衣服,這是周末一傢三口最典型的迪卡儂半日遊。

很多人認為,迪卡儂就是運動品牌的“宜傢”,他們對抗電商的核心法寶是體驗經濟。迪卡儂讓顧客如魚得水,導購隻有你招呼時才會出現,試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不隻是孩子,迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品,輪滑、自行車和健身器械。輪滑區中央的大塊空地作為試滑區,四周立著欄桿方便初學者,除瞭輪滑鞋,頭盔和全套護具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼,但迪卡儂認為這也是生意的一部分。

迪卡儂就是運動品牌的宜傢,用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場對抗電商。

除瞭體驗區,每間迪卡儂商場外都有運動場,籃球場、羽毛球和五人足球場,周末經常舉辦比賽和各種活動,還有專業教練指導。大批實體店被電商擠得生意大跌甚至關門大吉,迪卡儂卻從來不缺顧客,結賬經常排隊超過10分鐘。

但僅僅靠“體驗經濟”四個字並不足以解釋迪卡儂的密碼。最近一些與迪卡儂模式類似的國外品牌也開始進入中國市場,但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠。早在數年以前,國美控股曾經投資設立國美體育,意圖復制這一模式,但並沒有開花結果。

要知道,在電商興起以後,迪卡儂自身並不抗拒電商,在2010年,迪卡儂在門店佈局並未完成百店目標時,迪卡儂就選擇與天貓合作,開始借助電商平臺兩條腿走路。四年以後,迪卡儂的電商平臺已經有300%的增長,但是其線下平臺也保持瞭50%的增長。電商的增長並未影響迪卡儂線下擴張,未來迪卡儂也仍舊把實體店作為重點。

別人學不來,電商打不倒,迪卡儂成功秘密究竟何在?

第一:不是低價和折扣,是性價比

三四十元的速幹T恤,一百多的跑步鞋,這些迪卡儂推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品,它們被擺在商場最顯要的位置,價格比市面上的同類產品低至少20%。 “這類商品雖然毛利率低,但庫存周轉率高,可以吸引大量人氣。”原國美體育總經理李巖分析說。這可以解釋為什麼價格更低的尾貨商品被藏在角落,這些庫存商品數量有限,不能帶來大批量銷售。

在中國同行試圖提價、爭奪高端市場時,迪卡儂卻牢牢抓住瞭大眾消費這個主線。李寧為時機不成熟的品牌升級付出瞭慘痛代價,而迪卡儂從一開始就認定瞭“群眾路線”,雖然它來自奢侈品的發源地法國。在中國,三分之二的消費者屬於價格敏感型,他們的品牌忠誠度極低,“對手隻要降價20元,他們立馬把你拋棄”。

但是低價並不是迪卡儂的法寶。雖然在采訪中,這個詞也曾經被迪卡儂的高管反復提及。僅僅靠低價,迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨,即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。有同行諷刺迪卡儂把地攤貨賣出瞭品牌的價格,但迪卡儂用藍色貨品證明事實正好相反,性價比才是它成功的關鍵。

2010年迪卡儂曾經推出過一款售價49元的抓絨衣,面料密度達到200克,而當時同一價位的產品密度都低於200克,抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅,被驢友稱為“神衣”,連續幾年一直是銷售熱門。迪卡儂的防水登山鞋采用自行開發的NOVODRY面料,價格在300元左右,而戶外品牌的防水登山鞋價格都在500元以上。一位專門做速幹運動服的代理商告訴本刊記者,迪卡儂賣 30多元的速幹T恤在業內看來已經逼近成本,“網上十幾塊的速幹T恤根本不可能是真速幹,面料成本都不夠”。為瞭最大限度節約成本,迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒,這一度讓中國消費者很難接受。

迪卡儂和高端專業品牌之間不具備可比性,但是在同等價位上它提供瞭更好的選擇。憑借藍色貨品的價格沖擊力,迪卡儂的影響力已經遠遠超出運動領域。2014年Quechua品牌一款售價29元的雙肩背包意外走紅,從學生到大媽無人不背,成瞭名副其實的 “街包”。2012年優衣庫曾以售價499元的輕型羽絨服引爆市場,一年後迪卡儂推出瞭售價399元的輕型羽絨服,到2014年,迪卡儂的輕型羽絨服已經切走瞭這個市場的一大塊蛋糕。

第二:自有品牌的忠誠

迪卡儂的另一個優勢是全品類覆蓋,從戶外運動、跑步到馬術和釣魚,再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。迪卡儂按照運動品類劃分瞭20個子品牌,在中國知名度最高的品牌有面向戶外和山地運動的Quechua、健身品牌Domyos、跑步品牌Kalenji、自行車品牌B\’Twin和輪滑品牌Oxelo。在迪卡儂,很多商品光看外形很可能猜不出用途,比如三叉戟一樣的足底按摩器和力量練習的彈力帶,這也是逛迪卡儂的樂趣之一。

有趣的是,消費者對這些品牌的認知度遠遠比不上迪卡儂,很多人隻知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的,卻說不出Kalenji的名字。李巖認為這就是迪卡儂的特點,“每個品牌單獨看沒多大影響力,放在一起力量就出來瞭。”在零售行業,自主品牌一直被視為企業發展的制高點,沃爾瑪、傢樂福都在大力推進自主品牌,但沒有一傢做到迪卡儂這樣,賣場裡90%以上商品是自有品牌。

迪卡儂提供入門級而非賽事級產品,它面向的主要人群是“運動小白”而不是發燒友(雖然對於這一點,迪卡儂的高管有不同看法)。那些在網上噴迪卡儂不夠專業的驢友也承認,很多人的“第一次”都是從迪卡儂開始。一位德國自行車品牌代理商告訴我,他本人的第一輛自行車也是在迪卡儂買的,“迪卡儂的自行車就是深圳產的,以迪卡儂的配件、用料和做工,賣現在這個價錢肯定賠錢。不過它的配件像碼表、頭盔、水壺還是挺賺錢的。”雖然沒過兩年就換瞭一輛進口車,但他並不認為迪卡儂的策略有什麼錯,“入門級的意義在於讓更多人接觸自行車,才有可能喜歡上這項運動”。

迪卡儂品牌忠誠度並不等於“終身消費者”,無論跑步、登山還是騎行、滑雪,很多人都是從迪卡儂開始,玩一兩年之後更換進階品牌,有些人還會買更貴的專業品牌。比如跑步,迪卡儂的Kalenji做入門款很好,輕快、減震,足夠便宜。但當你每周跑四次以上5公裡,甚至準備嘗試10公裡時,你一定會考慮換耐克、阿迪,或是愛世克斯、索康尼。

第三: 高度垂直的供應鏈

在迪卡儂之前,中國體育用品行業有兩種模式,第一種是李寧、安踏這樣的制造商,從設計、生產到經銷商渠道一手搞定,另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商,手裡同時運作多個國外品牌,通過佈局終端門店提升渠道價值。最近幾年隨著全民健身熱,出現瞭像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌,但運營模式不外乎上述兩種。

迪卡儂則控制瞭產業鏈兩端,把產品設計、原材料采購和商場運營抓在自己手裡,中間的制造環節由OEM廠商完成。它和宜傢很像,用獨特的設計、壓縮供應鏈成本和自建商場構成品牌競爭力。迪卡儂法國總部有號稱僅次於雷諾的法國第二大設計中心,全球銷售的所有產品都出自這裡。2012年迪卡儂率先推出瞭隻需兩秒就能打開的戶外帳篷,而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費至少半小時,這種懶人帳篷一經推出就受到市場熱捧,同行紛紛跟進。

迪卡儂按照運動品類而不是按地區設計產品,也就是說,全球迪卡儂商場裡出售的款式都一樣。中國消費者經常抱怨迪卡儂服裝的袖長和褲長明顯偏長,版型更適合歐美人。但從供應鏈角度看,盡可能少的款式才能實現大批量生產的成本最優化。所以迪卡儂衣服的款式翻來覆去就那幾樣,每季隻在花色和細節上有變化,就像優衣庫一樣,以基本款為主。

2003年,迪卡儂在上海浦東開出瞭中國首傢商場,同時將亞洲總部從香港移到瞭上海。其實早在1995年迪卡儂就成立瞭上海分公司,它是迪卡儂全球20傢采購公司之一。資料顯示,迪卡儂的生產基地遍佈全球16個國傢,中國是其中之一。迪卡儂在中國的工廠分佈於華東和華南,比如紡織品工廠位於上海地區,而自行車則來自深圳工廠。有統計說迪卡儂在中國生產的商品占到40%以上,中國消費者的直觀感受是商場裡七成以上的商品是中國制造。不過現在隨著中國勞動力成本的上升,一部分訂單被轉移到瞭東南亞,比如鞋子很多是在越南制造。

迪卡儂奉行全球采購,有些技術含量高的材料由指定供應商提供,需要從國外采購後運到中國的加工廠,這被稱為“客供”。更重要的是,迪卡儂對中國市場銷售的產品執行和歐洲一樣的檢測標準。通常超市的鞋區味道都很重,而迪卡儂的鞋子聞不到什麼味道,店員告訴我,迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認證標準,針對童鞋的檢測更加嚴格。有人專門去迪卡儂買童裝,就是看中瞭安全和環保。

迪卡儂在中國的十年也帶動瞭供應商的成長。本刊記者在網上發現一傢位於上海的瑜伽墊制造商,介紹說它是迪卡儂的十年供應商,現在這傢公司以賽體品牌銷售自己生產的瑜伽墊,價格比迪卡儂更便宜。許多做出口的供應商都試圖轉向內銷市場,有些已經有瞭自己的品牌,更多還在摸索中。

當然,迪卡儂面對的競爭環境也越來越激烈,零售商也在嘗試進入體育用品,2014年麥德龍在北京商場裡增加瞭更多戶外用品和運動服裝,比如野營帳篷和跑步鞋。“這些應該是直接和工廠合作的一手貨源,可以拿到最優價格,當年國美體育也是這樣。”李巖分析說。迪卡儂模式依然獨一無二,不過中國市場實在太大瞭,這種迪卡儂在體育賣場裡一枝獨秀的格局或許也會發生變化,“運動休閑的發展潛力巨大,後來者肯定還有機會”。

【關於創業派】

我們會提供最新鮮的創業故事、案例剖析和行業觀察,以幫你應對變化的世界。創業無涯,讓我們拉幫結派!

創業派:互聯網創業第一自媒體!微信公共號:icypai (長按可復制)

文/創業派

文本出自迪卡儂慢跑鞋評價網,轉載請注明出處